Kdo mi postavlja merila?

Cilj, da v najkrajšem možnem času pritegne kar največ pozornosti, je nedavna oglaševalska akcija, ki se je ponašala s sloganom Kdo mi postavlja merila, zagotovo dosegla.

25. 9. 2003

Medtem ko se je nekaterim zdela sporna nota samopromocije, saj nas veliki obcestni plakati niso nagovarjali k nakupu, temveč so nas domnevno poučevali o svoji vsevplivnosti, so druge zmotile prav nestereotipne podobe na slikovnih površinah. Ali ni bil prav to namen akcije? Paradoksalno, a zdi se, kot da so na pomembnost obravnavane tematike, vključno s potrditvijo dejanske učinkovitosti oglasnih površin, opozorili prav njeni kritiki.

Ob bok prelestnim manekenkam

Smehljajoči se Mona Lisi smo opazili. Vsi! Kako ju ne bi? Naučeni videvati zgolj različice vedno istih dražljivih podob večne mladosti in nedosegljivo krhkih telesnih mer sta gospodični, ki tja nekako ‘ne sodita’, zagotovo zmotili naše izurjene čute!

Anja, 35: “Ko sem prvič videla plakat, sem takoj pomislila, da je z njim nekaj narobe. Da ga morda niso dobro nalepili ali kaj podobnega. Tudi kasneje sem se še nekajkrat zdrznila ob pogledu na te iste podobe in se borila z občutkom, da mi nekako niso všeč. Verjetno zato, ker sem tam tako navajena videvati le manekenke in fotomodele!”

V diplomski nalogi, objavljeni na spletni strani www.zenske.org, ki spremlja omenjeno akcijo, je njena avtorica med drugim dokazovala, da v oglaševanju prevladujejo stereotipne podobe žensk. Te se v njih pojavljajo predvsem kot matere, gospodinje ali kot objekt moškega spolnega poželenja. Medtem ko se oglaševalci branijo, da so njihovi oglasi le odsev razmer v družbi, pa umetno ustvarjena estetska merila ženskam namerno vzbujajo občutek manjvrednosti. Oglasi nato tako ‘izpostavljeno’ težavo rešijo kar z ustreznim izdelkom.

Problematične niso vitke podobe, ki preplavljajo medije in oglase. Nič ni narobe z vitkostjo kot tako. Težava je v tem, da je ta postala merilo za edino lepo in sinonim za zdravo. Problematično je dejstvo, da je izbor prikazanih podob vedno izbor na račun vseh drugih. Prav zaradi prevlade enostranskih podob na račun drugih, realnih in različnih, so medijske predstavitve škodljive, predvsem za mlajša dekleta, še dodaja avtorica Tanja Nastovski.

“Ko sem jih zagledala, sem si mislila le: Saj ne morem verjeti! Končno! Že pred tem sem razmišljala, kako dolgočasno je vse skupaj. Kot jajce jajcu so si podobne. Vse lepe, brezosebne, s popolnimi telesi … Kot da niso s tega planeta. Takih namreč ne srečujem: ne doma ne na ulici in ne v službi. Žensk, kot ti dve s plakatov, pa poznam kar nekaj! Žal gre verjetno le za muho enodnevnico. Morda pa ne? Morda bi se zdaj morali česa podobnega spomniti še v kakšni trgovini in v izložbo med običajne lutke vtaknili kakšno normalnejšo lutko, táko zanimivejših dimenzij,” se je namuznila Staša, 26.

Nož v hrbtu Hollywooda

Kakršne koli že: velike ali majhne, široke ali ozke, nizke ali visoke, takšne so, ker so telesno obliko dedovale. Zato so sodbe na račun oblike telesa zgolj še ena od oblik predsodkov. Tako kot drugi predsodki tudi ti ne porajajo v ljudeh, na katere so fiksirani, nič dobrega. Le tesnobo in nepotrebno frustracijo.

Tako je bilo od nekdaj. Spreminjali so se le kanoni lepote. Kako blizu je ženska lepotnemu idealu, je bilo vedno povezano z vrojenostjo v ‘pravi’ čas in prostor.

Akcija Kdo mi postaja merila ni prva in, upajmo, tudi ne zadnja lastovka svoje vrste. Problematika si zasluži, da se o njej govori in piše. Posledice namreč ne zadevajo le zelo mladih in redkih posameznic, ki so obsedene s svojim videzom. Nasprotno. V resnici bi težko našli žensko, ki je tako ali drugače – bolj ali manj – tema še vedno ne bi zadevala. Res pa je, da so tiste, ki so se naučile pritiske virtualnega okolja ustrezno odvajati, odklanjati ali vsaj nevtralizirati, temu primerno srečnejše.

Pred nedavnim je tako zavrnila Hollywoodsko idealiziranje popolnega telesa tudi igralka Jamie Lee Curtis z izjavo: “Nimam prekrasnih nog, imam velike prsi in z maščobo obložen trebuh. Pa?!” In še dodala: “Glede na moje izkušnje nista učinkovita ne liposukcija ne kirurški nož.”

Pa tiste ženske ali dekleta, ki tega ne zmorejo ali še ne znajo? Takrat je nevarno, da vitkost postane pozitivna vrednota sama po sebi.

Z namenom, da bi izboljšali zdravstveno stanje adolescentov, posebej deklet, so raziskovalci iz bostonske univerze in Univerze Okayama na Japonskem opravili primerjalno raziskavo o povezanosti kajenja in vitkosti. Izsledki raziskave so pokazali, da se mlada dekleta, ki visoko vrednotijo vitkost, štirikrat pogosteje odločajo za kajenje. Od kadilk jih je kar 93 odstotkov menilo, da je pomembno ostati vitek. Med tistimi, ki niso kadile, je bil delež takih le 7-odstoten.

Raziskovalci so se v sklepu strinjali: očitno je, da na dekleta in njihove želje ne vplivajo le sporočila, ki jih prejemajo o zdravem življenju, temveč vse, kar pobirajo iz okolja, torej tudi pritisk iz oglaševalskih revij in s televizije.

Vprašanje, ki je na mestu

Medtem pa se evropska komisija že poigrava z idejo, da bi prepovedali oglasne slogane, ki so preveč splošni ali nenatančni. Medtem ko oglasi za različno pijačo in hrano mnogo obljubljajo, ljudje zaradi teh izdelkov ne postajajo vitkejši, uporaba jih ne spravlja v dobro voljo, prav tako pa ne pomagajo proti stresu in v resnici ne krepijo imunskega sistema.

Oglasi ne ponujajo le obilice pretiranih in pogosto lažnih obljub, temveč radi tudi umetno ustvarijo kakšno novo potrebo. Z vzbujanjem ljubosumja, zavisti, bolečine in različnih vrst občutkov nepotešenosti. Tarča takšnih manipulacij pa smo vsi.

Vprašanje Kdo mi postavlja merila je zato vendarle na mestu! Je (ali bi vsaj moralo biti) vedno znova aktualno. Ni le žensko vprašanje in zagotovo ne terja takojšnjega odgovora. Ali pa ste res tako zelo prepričane, da je odgovor vedno le: Jaz in samo jaz! Če res, toliko bolje!

Podobo, kakršne naj bi bile in kako naj bi se obnašale, so ženskam skozi zgodovino vedno znova diktirali drugi.

Deklice razvijejo svojo spolno identiteto skozi proces odraščanja. Naučijo se, kaj smejo zahtevati od okolice in česa ne, pa tudi, kako naj se obnašajo. Zaradi strahu pred izobčenjem usmerijo v svoj notranji svet vrednote in merila skupine, ki naj bi ji pripadale. Ta in druga vodila k družbeni ustreznosti so nam postavljali od nekdaj. Obnašanje po meri skupine, družbe in njenih delov, institucij in organizacij, po željah staršev in sorodnikov, vplivih učiteljev in sovrstnikov …

Prav posebno mesto si v procesu socializacije zasluži zahteva po spodobnem vedenju. Dresura primarne ali divje narave, kot je v Ženskah, ki tečejo z volkovi, zapisala Clarrisa Pinkola Estes, od žensk zahteva, da se izognejo gorečemu, vitalnemu in inovativnemu v sebi. Družba, ki to zahteva od svojih članov, je tista, ki je razvojno motena. Taka družba teži h kulturi mrtvih žensk. Za negativne komplekse in kulture pa je še kako značilno, da napadejo vsako neskladje med dogovorom o sprejemljivem vedenju in individualnim impulzom.

Ženska, ki je podivjala

Janice Joplin, pevka bluesa iz šestdesetih let, je odličen primer ženske, ki je bila po meri družbe podivjana. Odraščanje v spodobni baptistični skupnosti jo je že v rosni mladosti pripeljalo navzkriž z merili okolice. Kot najstnica se je sprva še poskušala prilagoditi navadam rojstnega mesteca.

Nato se je malce uprla. Ponoči se je vzpenjala na griče in prepevala z njih, ter pogosto postavala s ‘čudaki’ in z drugimi umetniškimi tipi. Njeni učitelji in ljudje te skupnosti za njeno izstopajočo ustvarjalnost niso našli lepih besed, pa čeprav je bila odlična dijakinja. Obrekovali so njeno mladostno radovednost, iskrivo radoživost in, po njihovem mnenju, nespoštljiv odnos do sveta. Njene vrstnice so jo zavračale, ker se ni ličila, sosedje pa, ker je ob večerih zunaj mesta prepevala s prijatelji ali poslušala džez.

Potem ko so učitelji poklicali na pogovor njene starše, je zaživela dvojno življenje. Podnevi je bila zadržana, ponoči pa se je odtihotapljala čez državno mejo, da je poslušala džez. Na kolidžu si je uničila zdravje zaradi zlorabe drog, nato se je ‘popravila’, se nekaj časa trudila prilagoditi in obnašati normalno, pa ponovno začela piti. Zbrala je manjšo glasbeno skupino in – v sedemindvajsetem letu umrla zaradi prevelikega odmerka mamil.

Janice niso pokončali petje, glasba ali ustvarjalno življenje, marveč pomanjkanje instinkta, trdi C. P. Estes. Preveč dela je imela z odrivanjem in preskakovanjem vsiljenih meril, da si ni vzela čas za postavitev lastnih meja. Meja, ki jih določa zdravje.

Časi izobčenja tudi danes niso mimo. Menjajo se le vrste vedenja, ki jih ima družba za ‘divja’. Še vedno so ‘nore’ tiste ženske, ki izstopajo: politično, družbeno, duhovno ali družinsko, pa tudi ženske, ki se zavzemajo za tiste, ki nimajo svojega glasu.

Nataša Zupanc

Oropane naravne prožnosti

Ženska, ki se je v spodnjem perilu pojavila v oglasu (glej galerijo), ima le eno ‘napako’: Ni manekenka!

Ostre sodbe o sprejemljivosti telesa ustvarjajo skupnost visokih, zgrbljenih deklet, nizkih žensk na hoduljah, obilnejših žensk, oblečenih, kakor da bi žalovale, pretirano vitkih žensk, ki se trudijo napihniti kot kačji pastirji, in vseh drugih žensk, ki se skrivajo. Ženska, ki je oropana instinktivne vezi s svojim naravnim telesom, izgubi samozavest. Tuhta, ali je dober človek ali ne, in utemeljuje svojo vrednost na videzu, namesto na tem, kar je. Prisiljena je paziti, koliko hrane zaužije, svojo energijo usmerja v tehtanje ali merjenja obsega, kar jo preobremenjuje in obarva vse, kar počne, načrtuje in pričakuje.

Clarissa Pinkola Estes

Na spletnih straneh Adria Media Ljubljana uporabljamo piškotke z namenom zagotavljanja spletne storitve, oglasnih sistemov in funkcionalnosti, ki jih brez njih ne bi mogli nuditi.

Z nadaljnjo uporabo spletnih mest soglašate z uporabo piškotkov.
Če piškotkov ne želite, jih lahko onemogočite v nastavitvah

zapri